บทบาทของ “แนวคิด” และ
“การวางตำแหน่ง” ในการตลาด

มีคำที่เรียกว่า “Concept” (แนวคิด) และ “Positioning” (การวางตำแหน่ง) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในคำที่สำคัญที่สุดของวิธีทางการตลาดทั้งหมดรวมถึงการสร้างเว็บไซต์ ที่จริงแล้วทั้งสองคำนี้ เป็นคำเฉพาะที่สะท้อนให้เห็นถึงความยากของการตลาดเอาไว้ และยังพูดได้ว่าเป็นแนวคิดนามธรรมอย่างมากที่ได้ถูกนำไปใช้ในหลายวิธีในเวลาที่ต่างกัน

แล้วก็คงจะพูดได้ว่าถ้าหากเข้าใจสองคำนี้อย่างดีและนำไปใช้ได้ คงไม่เกินจริงที่จะพูดว่าได้เข้าถึงแก่นของเทคนิคทางการตลาดแล้ว

ในบทความนี้ เราจะช่วยให้คุณเข้าใจแก่นของการตลาดผ่านคำสำคัญคือ “แนวคิด” และ “การวางตำแหน่ง”

จุดเชื่อมต่อของการตลาดและความคิดสร้างสรรค์

เว็บไซต์และโฆษณาที่จะสร้างประสิทธิภาพเกิดขึ้นมาจากการจับคู่การตลาดและการสร้างสรรค์ที่ดี แต่บ่อยครั้งที่สองอย่างนี้มักขาดความเชื่อมโยงกัน เป็นสาเหตุที่ทำให้ทั้งสองอย่างแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ภาษากลางจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อทำหน้าที่เป็นสะพานเพื่อที่จะเชื่อมโยงสองอย่างที่แตกต่างกัน “แนวคิด” และ “การวางตำแหน่ง” มีบทบาทสำคัญมากในฐานะคำทั่วไป

บนเว็บไซต์ จุดเชื่อมต่อของการตลาดและโฆษณามีความสำคัญมาก และค่าต่างๆจะเปลี่ยนแปลงไปตามการตั้งค่านั้นๆ

เมื่อจะสร้างเว็บไซต์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดที่จุดเปลี่ยนนี้ เวลาคิดในขอบเขตด้านซ้ายจะไปในทางพัฒนาตามหลักการที่มีจุดประสงค์เพื่อ “ขายองค์กรและสินค้า” และเมื่อคิดในขอบเขตด้านขวา ก็จะไปในทางพัฒนาเชิงแนวคิดเพื่อ “สื่อสารเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมและจิตวิทยาของผู้ใช้”

เมื่อนึกถึง “แนวคิด” และ “การวางตำแหน่ง” ต้องยึดอยู่ที่จุดเปลี่ยนนี้และมองเห็นทั้งสองด้านอย่างพอดี ตามปกติแล้วจะมองด้านการตลาดก่อนแล้วต่อมาถึงมองด้านการสร้างสรรค์ แต่ในกระบวนการคิดจะต้องกลับมุมมองและมองทั้งสองด้านอย่างสมดุล

ทำไมแนวคิดถึงเป็นเรื่องยาก?

คำว่า “แนวคิด” ได้กลายเป็นคำที่ใช้ในชีวิตประจำวันอย่างสิ้นเชิงแล้ว แต่ขึ้นอยู่กับบุคคลและสถานการณ์ที่ใช้ บางครั้งเป็น “วิธีคิด” บางครั้งก็เป็น “ธีม” โดยมีการใช้ในความหมายที่แตกต่างกันเล็กน้อย

เช่น ในโปรโมชั่นส่งเสริมการขายก็จะมีทั้ง “แนวคิด” “การสื่อสารและแนวคิด” “แนวคิดสำหรับการใช้บนมือถือ” “แนวคิดของผลิตภัณฑ์” “แนวคิดการแสดงออก” ซึ่งใช้กับเรื่องเหล่านี้ได้ นอกจากนี้ก็จะมี “แนวคิดโดยรวม” “แนวคิดพื้นฐาน” จนสุดท้ายในที่ประชุมก็จะมีใครสักคนพูดขึ้นมาว่า “แล้วแนวคิดที่แท้จริงคืออะไรล่ะ!?” หรือ “มันแตกต่างวลีติดปากหรือสโลแกนยังไง!?” เป็นเรื่องที่แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญจะสับสนก็ไม่ใช่เรื่องแปลก

คำว่าแนวคิด ว่ากันว่าถูกเริ่มนำมาใช้ด้านการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาของอเมริกาในช่วงปีค.ศ. 1960 ในช่วงแรกมีการใช้ในรูปแบบที่ว่า “โฆษณานี้มีแนวคิดหรือไม่มี” และยังหมายความได้อีกว่าโฆษณานั้น “มีวิธีคิดใหม่ๆที่จะเอาชนะแนวคิดเดิมของประชาชนหรือเปล่า” ด้วย ซึ่งก็คือ สิ่งที่ดึงมุมมองและวิธีคิดอื่นๆที่ซ่อนอยู่ภายในจิตใจของผู้คนหรือภายในตัวสินค้าออกมาและเน้นสิ่งนั้น เป็นการโฆษณาแนวความคิดนั่นเอง

ประเด็นคือเดิมทีแล้ว แนวคิดเป็นคำศัพท์ที่ใช้ในทางปรัชญา และการโฆษณายังมีจุดที่สื่อถึงปรัชญาในแง่ที่ว่า “จะเข้าใจสิ่งต่างๆได้อย่างไร”

แนวคิดทางปรัชญาถูกกำหนดว่าเป็น “การเปรียบเทียบสิ่งที่คล้ายกันและแยกคุณลักษณะที่เหมือนกันออกมา จึงกำหนดแก่นแท้ของสิ่งต่างๆด้วยคำศัพท์” ที่จริงแล้วในทางการตลาดก็ทำสิ่งที่คล้ายๆกัน

ตัวอย่างเช่น ถ้าหากวลีติดปากที่ต้องโพสต์บนเว็บไซต์หรือโฆษณาต้องแสดงให้เห็นว่าสินค้าคืออะไรโดยใช้คำสั้นๆให้มากที่สุด มันก็ต้องเป็น “การเข้าใจถึงแก่นแท้ของสิ่งต่างๆ” อย่างแน่นอน

พูดง่ายๆก็คือ การรู้จักสินค้านั้นดีพอและรู้จักคนที่จะใช้ ถ้าไม่รู้จักสิ่งเหล่านี้ในโลกก็จะทำไม่ได้ ในการค้นพบแนวคิดกระบวนการคิดอย่างถี่ถ้วนและไต่ตรองซ้ำๆจนกว่าจะพอใจเป็นสิ่งที่จำเป็น

แนวคิดทางการตลาดคืออะไร

ปัจจุบันมีแนวคิดมากมายตามที่กล่าวไป แต่ในด้านการตลาดแล้วโดยพื้นฐานสามารถสรุปได้เป็น 2 แนวคิดดังนี้

● แนวคิดสินค้า

แนวคิดสินค้าเริ่มมาจากการแสดงให้เห็นชัดเจนว่า “กำลังขายสินค้าแบบไหนให้กับใคร” เมื่อเห็นคำนี้แวบแรกดูเหมือนจะเข้าใจได้ทั้งหมด แต่นี่คือจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด และจะค้นพบได้เมื่อวิเคราะห์ 2 อย่างพร้อมกัน คือ จุดขายที่ไม่เหมือนใคร (Unique Selling Point: USP) ของตัวสินค้าหรือองค์กรที่ต้องการขายและ “ความต้องการของผู้ใช้”

ลองนึกว่าจะนำเสนอสินค้านี้ว่าเป็น “ของแบบไหน” ที่ดูน่าดึงดูดต่อผู้ใช้ (เป้าหมายทางการตลาด) มากที่สุด

● แนวคิดการแสดงออก

แนวคิดการแสดงออกคือการแสดงให้เห็น “วิธีสื่อสาร” อย่างชัดเจนต่อผู้ใช้

แม้ว่าแนวคิดสินค้าจะเป็นแนวคิดที่บอกเล่าเรื่องราวของตัวสินค้าเอง แต่อาจพูดได้ว่าแนวคิดในการแสดงออกเป็นแนวคิดการสื่อสารที่สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวคิดการแสดงออกเป็นพื้นที่สร้างสรรค์ จึงควรเลือกจากแนวคิดที่มีความอิสระ แต่มีจุดที่ควรระวังหลายอย่างเพื่อหลีกเลี่ยงการแสดงออกที่ไม่ตรงประเด็น

● วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน

สิ่งที่สำคัญคือ การรู้จุดประสงค์และเป้าหมายของเว็บไซต์หรือโฆษณา ถ้าจุดประสงค์คือเพื่อเพิ่มการจดจำชื่อก็จะต้องเน้นชื่อแบรนด์ และถ้าต้องการทำให้รู้ว่ามีการปรับปรุงภาพลักษณ์ แพ็กเกจ หรือทำให้ทราบว่าลักษณะสินค้าเปลี่ยนแปลงไป ให้ตรวจสอบวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ก่อนเป็นอย่างแรกถ้าต้องการให้สินค้าเป็นที่พูดถึง

● คำนึงถึงการแสดงออกที่แข่งกันในตลาด

โดยทั่วไปความท้าทายจะอยู่ที่วิธีการสร้างความแตกต่างให้สินค้ากับคู่แข่ง และทำให้สินค้าดูน่าสนใจ

● คำนึงเรื่องเวลา

เมื่อแนวคิดการแสดงออกสัมพันธ์กับค่านิยมของยุคสมัยก็จะเป็นการเพิ่มศักยภาพของสินค้าได้มากขึ้น และถ้าจะแสดงเนื้อหาที่สวนกระแสกับยุคสมัยหรือทิศทางแนวโน้มของโลก ต้องพิจารณาใช้ถ้อยคำบางอย่าง

● วาดภาพกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโฆษณาอย่างเพียงพอ

เป้าหมายที่ต้องการโฆษณาในตลาดทั่วไปมีอยู่มากมาย แต่บางครั้งการแสดงโฆษณาต่อเป้าหมายที่ลดลงเหลือแค่บางส่วนก็มีอยู่ไม่น้อย

จึงต้องพิจารณาถึง “ภาพของเป้าหมายทั่วไป” และกำหนดให้เป็นรูปธรรมมากที่สุดเท่าที่จะทำได้

บางครั้งแนวคิดสินค้าและแนวคิดการแสดงออกก็เป็นสิ่งที่เหมือนกัน แต่ถึงโดยพื้นฐานแล้วจะมีความใกล้ชิดกันก็เป็นสิ่งแตกต่างกันอยู่ดี

การกำหนดแนวคิดการแสดงออกเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของงานสร้างสรรค์ที่เรียกว่า การออกแบบและการคัดลอก เป็นเรื่องไม่เกินจริงที่จะพูดว่า แนวคิดการแสดงออกจะออกมาดีหรือไม่นั้นมีความเชื่อมโยงโดยตรงกับความสำเร็จหรือล้มเหลวของโปรเจกต์

การวางตำแหน่งคืออะไร

การวางตำแหน่งก็เหมือนกับแนวคิด ที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการสร้างเว็บไซต์หรือโฆษณา เป็นสิ่งที่สามารถใช้ในขั้นตอนไหนก็ได้ในรูปก่อนหน้านี้ วิธีใช้งานจึงต้องใช้การประยุกต์มากกว่าแนวคิด

การวางตำแหน่งหมายถึงการกำหนดตำแหน่งของสิ่งต่างๆภายในมาตราส่วนคงที่ มีตัวอย่างที่เข้าใจได้ง่ายที่สุดคือการจุดในพื้นที่ได้ปรับขนาดตามแกน X และ Y ในเรขาคณิต

ไม่มีสิ่งใดในโลกนี้ที่อยู่อย่างโดดเดี่ยว ทุกสิ่งมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันในสังคมที่เป็นกลุ่ม ซึ่งก็คือถ้าไม่มีการเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นก็จะไม่สามารถเข้าใจถึงสิ่งต่างๆได้ การวางตำแหน่งคือการนำวิธีคิดนี้ไปประยุกต์ใช้กับการตลาดและการสร้างเครื่องมือ

ไม่ว่าใครก็มีแนวคิดแต่เดิมที่อยู่ในหัวอยู่แล้วและพยายามจะวางสิ่งใหม่ๆไว้ที่ไหนสักแห่งในนั้น เพราะฉะนั้นเมื่อนึกถึงเรื่องการวางตำแหน่งจึงเริ่มจากสามัญสำนึกก่อนเป็นสิ่งแรก

ในการวางตำแหน่งสินค้าของบริษัทตนเองไว้ท่ามกลางกลุ่มสินค้าที่เป็นคู่แข่ง ไม่ว่าอย่างไรก็จะรู้ว่าบริษัทตนเองยังมีแกนที่ไม่ดี

ถ้ามีแกนที่ไม่ดีเช่นแบบนี้ การกำจัดออกไปเลยหรือการปรับเปลี่ยนให้เป็นแกนที่ดี (เช่น เปลี่ยนจากรถราคาถูกแต่ไม่หรู → รถที่ราคาสมเหตุสมผลแต่ดูดี) ก็เป็นแผนการที่ดี

 

นี่เป็นจุดสำคัญของการเปลี่ยนแปลงมูลค่าที่จะเกิดขึ้นที่จุดตัดของการตลาดและความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริง พอสามัญสำนึกเปลี่ยนไปสิ่งใหม่ๆก็จะเกิดขึ้น และจะกลายเป็นการค้นพบแกนกำหนดตำแหน่งที่ได้เปรียบสำหรับตนเอง

การวางตำแหน่งยังถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพในด้านของรูปภาพอีกด้วย ได้แก่ รูปภาพสินค้า รูปภาพบริษัท รูปภาพเพื่อโฆษณาและอื่นๆ แต่ในหลายกรณี รูปภาพเหล่านี้ได้มีการระบุตัวตนไว้  ไม่ว่าจะได้ภาพแบบไหนก็ตามผลการวิเคราะห์ส่วนใหญ่ก็จะคล้ายกัน

ตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึง Panasonic ที่เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าของญี่ปุ่นก็จะชนะในเรื่องของความไว้ใจได้รวมถึงเป็นที่ชื่นชอบในแง่ของภาพลักษณ์ที่ “เป็นมิตร” และ”มีความอบอุ่น” ส่วน Sony ก็จะวางตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในเรื่องของภาพลักษณ์ที่ “มีเอกลักษณ์” “ล้ำสมัย” และ “ความคมชัด”

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาพลักษณ์หรือโทนของการแสดงออกที่เรียกว่าการออกแบบและคัดลอกโดยวางตำแหน่งให้ชัดเจนและสร้างความแตกต่าง จะช่วยสร้างการแสดงออกที่โดดเด่นซึ่งจะไม่ถูกบดบังโดยบริษัทอื่นได้